B2B-SEO: Lead-Generierung durch Suchmaschinenoptimierung 

„SEO bringt uns nichts, unsere Kunden kennen uns schon von Messen. Googeln tut da eh niemand, wir machen nur Ads.“ 

Diesen Satz habe ich schon oft gehört. Und tatsächlich bekommen viele B2B-Unternehmen ihre Kunden vor allem durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder Messen – oder durch (teure) Google Ads. Nachhaltig ist das nicht.

Aber dass B2B-SEO nichts bringt, ist völlig falsch. Im Gegenteil: Eine durchdachte B2B-SEO-Strategie hilft dabei, über die Website qualifizierte Leads zu generieren und langfristiges Wachstum aufzubauen. Schliesslich sitzen auch in Unternehmen am Ende Leute, die irgendein Problem lösen wollen. Die kannst du mit passenden B2B-Keywords und B2B-SEO-Content gezielt abholen – genau zum richtigen Zeitpunkt im Funnel. 

Wie geht man also so eine Strategie für B2B-Suchmaschinenoptimierung an? Das zeige ich dir hier.   

#1 Viel komplexere Entscheidungsprozesse mit mehr Beteiligten

B2B-Leistungen wie z. B. ein grosses IT‑Projekt kosten viel Geld. Wir reden hier von monatlichen Kosten im Tausender-Bereich. 

Entsprechend lange dauert es, bis so eine Entscheidung getroffen wird – und entsprechend viele Personen sind in diese Entscheidung involviert. Davor stehen jede Menge Stationen: 

• Stakeholder-Gespräche
• Abstimmungen zwischen verschiedenen Teams, z. B. Sales, Finance, Legal
• Vergleiche von verschiedenen Anbietern über Monate hinweg  

Dass es so viele Beteiligte gibt, heisst auch: Es googeln ganz unterschiedliche Personen, alle mit einer eigenen Motivation. Angefangen mit der Sekretärin, die vielleicht den Auftrag hat, eine erste Auswahl zu treffen.  

Das Gute daran ist wiederum: Wenn die Entscheidung für dein Angebot einmal gefallen ist, ist sie fix. Und sofern du deine Arbeit sauber machst, wird vermutlich auch nicht so schnell zu einem anderen Anbieter umgeschwenkt. 

#2 Oft sehr niedriges bis kein Suchvolumen

Hohes Suchvolumen ist bei B2B-Keywords eher selten. Nicht, weil niemand sich für die besagten Keywords interessiert – sondern weil sie oft sehr spezifisch sind und es dazu auch weniger Daten gibt. 

Zudem können 10 Klicks im Monat mit einem erfolgreichen Abschluss im B2B-Bereich ein richtig grosses Projekt sein, und nicht nur ein paar Peanuts wie im B2C-Umfeld. 

Tatsächlich sind wenige Suchanfragen im Monat das Beste, was dir als B2B-SEO-Experte passieren kann. 

Weil es heisst: Da ist jemand, der etwas ganz Bestimmtes braucht. Vielleicht bist du eine der wenigen Anlaufstellen, die genau das liefert. Und dann ist die Sache schon so gut wie erledigt, idealerweise langfristig.  

#3 Produkte sind nicht selbsterklärend

Automatisierungslösungen, Maschinenwartung, Qualitätssicherung: Im B2B-Bereich reden wir von hochspezifischen Themen. Hier hast du es mit Fachleuten zu tun, die Nischenwissen mitbringen. ITSM, ITIL, Asset Management oder Incident Management sagen dem Otto Normalverbraucher vielleicht nichts, aber der IT-Verantwortliche eines grösseren Unternehmens weiss genau, worum es geht.  

Das ist für B2B-Content-Marketing oft eine der grössten Herausforderungen: komplexe Themen selbst verstehen und kompetent vermitteln. Denn im B2B-SEO-Content muss alles absolut wasserdicht sein – nur so überzeugst du. 

Lohnt sich B2B-SEO?

Zu 100 Prozent ja, wenn du die passenden Keywords und den richtigen Content priorisierst. 

Warum lohnt es sich? Weil …

• bisher die wenigsten B2B-Unternehmen SEO wirklich verstehen. Das heisst, es gibt hier ein Riesen Potenzial, mit dem du dich ganz vorn am Markt platzierst.
• einmal gewonnene und zufriedene Kunden so schnell nicht wieder verschwinden. Dein Client-Lifecycle ist viel wertvoller als im B2C
• du mit der richtigen Strategie genau dann online präsent bist, wenn die User dich gerade brauchen. 

„Das, was wir machen, sucht doch niemand“ – die Annahme ist in 99,9 % der Fälle einfach falsch. 

Nehmen wir an, du optimierst für ein Keyword mit 50 Suchanfragen in Deutschland. (In der Schweiz sind es vielleicht sogar 0, siehe unten.) Daraus ergeben sich 20 Klicks, die wiederum zu 2 Leads führen. Mit einem davon kommt es zum Abschluss. Und so hast du aus einem einzigen Keyword letztlich 10.000 CHF (oder sogar mehr!) für dein Business generiert.  

Ich würde sagen, das lohnt sich. 

Der wichtigste Hebel: B2B-Keywords recherchieren

Keywords zu verstehen, ist in SEO immer der Schlüsselpunkt. In der Hinsicht unterscheiden sich B2B und B2C nicht: Du musst verstehen, a) mit welchen Formulierungen die Leute nach deinem Angebot suchen und b) was sie dann sehen wollen.

In einem Punkt unterscheiden sich Keywords für B2B und B2C aber doch sehr: Im B2C-Bereich ist oft selbsterklärend, wie die User googeln. Das gilt im B2B nicht. 

Um die richtigen B2B-Keywords zu finden, gilt es, das Unternehmen und sein Angebot unglaublich gut zu verstehen. Du musst dich tief in das Geschäftsmodell, den Kunden per se und seine (komplexen) Leistungen einarbeiten. Nur so kannst du einordnen, wie die Entscheider wohl jeweils googeln würden. 

Damit wir uns nicht verzetteln, empfehle ich dir für das „wie“ an der Stelle meine Anleitung zur Keyword-Analyse. Hier soll es jetzt eher darum gehen, was B2B-Keywords so besonders macht.  

B2B-Keywords haben wenig Suchvolumen – na und?

Wie schon gesagt: Wenn das monatliche Suchvolumen bei B2B-Keywords verschwindend gering ist, umso besser. Das Zauberwort: Longtail-Keywords. 

Das sind sehr nischige Suchbegriffe mit einer klaren Suchintention, die sich oft aus vielen Wörtern zusammensetzen. Eben weil sie so kleinteilig sind, werden sie nicht so häufig gesucht – haben dafür aber umso bessere Konversionsraten. Und viel weniger Konkurrenz. Auf gut Deutsch: Da passiert dann auch was. 

B2B-SEO & Keywords in der Schweiz

Tatsächlich begegnet mir das geringe Suchvolumen in der Schweiz, wo ich lebe, je nach Nische immer wieder. Wie schon gesagt, steckt dahinter oft eine magere Datengrundlage. Viele SEO-Tools haben nur einen Bruchteil der gesuchten Keywords in ihrer Datenbank. Was aber nicht heisst, dass es keinen Bedarf gibt. 

Eine Lösung kann dann sein, für Deutschland zu recherchieren und die Ergebnisse für die Schweiz zu adaptieren. Das ist jedoch nur eine Strategie, nicht die eine. Es hängt immer von der Nische ab. Du kannst nicht pauschal deine SEO-Strategie für ein Land 1:1 auf den gesamten DACH-Raum übertragen. 

B2B-SEO in der Schweiz erfordert viel Erfahrung. Es kann nämlich auch passieren, dass die Keyword-Recherche rein gar nichts Brauchbares hergibt. 

Dann muss man schauen: Welches internes Know-how können wir nutzen und mit den SEO-Best-Practices auf der Webseite umsetzen? Hilft es, echte Kundenfragen zu beantworten? Was sind die häufigsten Punkte, die in einem Salesgespräch herauskommen? Können wir den Support entlasten und so Sichtbarkeit aufbauen, denn viele googeln, bevor sie den Telefonhörer in die Handnehmen? 

Das Gute ist: Im Laufe der Zeit wird sich herausstellen, was wirklich gesucht wird. Denn letzteres verrät dir die Google Search Console. Sie liefert die verlässlichsten Daten und gehört auf jeden Fall in die Toolbox von jedem B2B-SEO. 

Wie du deine B2B-SEO-Strategie sinnvoll aufbaust: 5 zentrale Fragen

Sobald die Keyword-Recherche steht, fragst du dich vermutlich, wie du deine SEO-Strategie für B2B-Marketing weiter angehen sollst.  

Mein Tipp: Stell dir die folgenden 5 Fragen und geh sie bis ins allerkleinste Detail durch. 

#1 Wer ist die Zielgruppe?

Das Offensichtliche zuerst: An wen richtest du dich überhaupt? Das gilt im Marketing generell, aber umso mehr im B2B. 

Oben habe ich geschrieben, du wendest dich an Fachleute mit Nischenwissen. Stimmt auch, aber: Nicht alle haben den gleichen Wissensstand. Azubi, Praktikant, Teamleiter, CEO – das sind jeweils ganz andere Ausgangssituationen. 

Du musst dich also fragen:

• Wie gross ist das Unternehmen überhaupt? Überschaubares Team oder (Gross-)Konzern?
• Wer ist der Entscheider? Wer wird angestellt zum Anbieterfinden? Wer ist der Endnutzer? D. h., wen sprichst du an?
• An welche Abteilung sollte sich dein Content richten? Welches Team wird vermutlich zuerst auf dein Angebot aufmerksam? Marketing, IT, Produktion, Führungsebene?
• Wer im Unternehmen ist mit welchen Fragen, Problemen, Entscheidungen konfrontiert?

All das ist die Basis, um zu verstehen, wie die Customer Journey im B2B wirklich aussieht. 

#2 Wie verläuft die Customer Journey?

Die kurze Antwort: nicht linear. 

Manche Schritte wiederholen sich (mehrfach), bevor eine Entscheidung passiert. Zudem gibt es viele verschiedene Touchpoints, also Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Im B2B kann das vielleicht der Erstkontakt auf einer Messe sein, dann die Anfrage per Mail bis hin zum Call für die Live-Demo – zwischen all diesen Touchpoints liegen oft Monate.  

Ganz grob kann man den Ablauf so zusammenfassen:

1. Wir haben ein Problem.
2. Was können wir da machen?
3. Vielleicht so?
4. Nein, da kann XY schiefgehen. Das müssen wir nochmal besprechen.
5. Ich such mal Optionen raus.
6. Wir hätten jetzt 2 zur Auswahl, holen wir Angebote ein.
7. Angebote sind da. Wird schwierig mit dem Budget.
8. Dafür ist grad keine Zeit, vertagen wir das. 
9. Ach, die Entscheidung steht ja immer noch aus … Wo waren wir?
10. [beliebig viele weitere interne Abstimmungen, Urlaube, Wechsel, die die Entscheidung hinauszögern]
11. Okay, machen wir das so. 

Was du aus dem Ablauf jedenfalls herauslesen kannst: Die Customer Journey ist sehr komplex und es dauert lange bis zur Entscheidung. Teils, weil in einem Unternehmen schnell mal was Wichtiges dazwischenkommt. Teils, weil eben die Entscheidung das Riskanteste ist: Niemand will den falschen Anbieter anheuern. 

Im besten Fall überlegst du dir für all diese verschiedenen Phasen Content – mehr dazu gleich.  

Btw: Du kannst dir auch mit ChatGPT eine Search Persona erstellen und durchspielen, wer womöglich welche pain points mitbringt.

#3 Welche CTAs machen wann Sinn?

Wichtig ist bei allen Schritten im B2B-Funnel, dass du immer klarmachst, was die nächsten sinnvollen Handlungsoptionen sind: eine Demo anbieten, das Kontaktformular abschicken, ein Erstgespräch vereinbaren, Anmeldung zum Newsletter …

Aber Achtung: Jeder Call to Action (CTA) muss mit den anderen Beteiligten abgestimmt sein. Was ist im Verkaufsprozess gerade passend, was lässt sich tatsächlich umsetzen? 

Ein Beispiel: Die Marketing-Abteilung meint vielleicht, der CTA „Termin buchen“ ist eine gute Idee. In der Folge werden jede Menge Termine gebucht – aber wir haben gar nicht so viele Mitarbeiter im Sales, und keinen, der all diese Termine abarbeiten kann. Oder noch schlimmer: Der Gründer macht nun nichts anderes mehr als Termine und Demos. 

Das ist nur ein möglicher Fall. Generell ist der Verkaufsprozess – und entsprechend die bestmögliche Handlungsaufforderung – bei jedem B2B-Unternehmen ganz unterschiedlich. Es ist fast nie so einfach wie im B2C, wo der Grundablauf ist: „Produkt in den Warenkorb legen, Bezahldaten eingeben, fertig“. 

Und noch etwas: Die Kennzahlen, die du im B2B-SEO wählst (siehe unten), solltest du dann auch auswerten. Funktioniert deine Strategie oder musst du anpassen?

#4 Wer ist beteiligt? Welche Argumente ziehen?

Auch das ist schon angeklungen: Im B2B-SEO richtest du dich an mehrere Leute innerhalb des Unternehmens. 

Stell es dir so vor: Am Anfang musst du die Person überzeugen, die zuerst auf deinen Content stösst. Und zwar so, dass sie gleich versteht, worum es auf deiner Seite geht. Idealerweise trägt sie deine Lösung dann weiter und bringt gute Argumente auf den Tisch, warum genau du alle Probleme für immer verschwinden lassen kannst (so ungefähr). 

Nutze dafür interne Erfahrungswerte und greif all das im Content auf: 

• Welche Fragen kommen in Erstgesprächen immer wieder auf?
• Welche Einwände wurden schon hundertmal entschärft?
• Was sind ganz offensichtlich Unsicherheiten vor der Entscheidung?

Mein Pro-Tipp dazu: Sprich unbedingt mit dem Sales- und Support-Team. Wer sind die Entscheider? Wer vereinbart Termine oder Erstgespräche? Inwiefern sind die Endanwender überhaupt in den Entscheidungsprozess integriert? All das kann nicht nur deine Strategie insgesamt verändern, sondern auch die Art, wie du auf deiner Website kommunizierst. 

#5 Welchen Content braucht man für B2B-SEO?

In einem Satz: Content, der Entscheidungen leichter macht. Wie der aussieht, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. 

Was aber immer zutrifft: Wirklich niemand in einem Unternehmen hat jemals „zu viel Zeit.“ Deshalb musst du im B2B-SEO-Content auf den Punkt kommen: Diese Sache hilft dir, wenn du in dieser Situation bist und dieses-und-jenes willst. 

Es braucht einen Praxisbezug, klare Lösungen und/oder Beispielfälle, damit der User einschätzen kann: „Wär das was für uns?“. Bring diese Information gut sichtbar gleich am Anfang unter. 

Auch deshalb, weil Entscheider auf keinen Fall einen falschen Anbieter wählen wollen. Nachvollziehbar, es geht schliesslich um viel Geld, und vor allem um ihren Job.  

Du musst für deinen B2B-SEO-Content also immer bedenken, was den B2B-Google-Usern durch den Kopf geht: „Kennen sich die in unserer komplexen Branche überhaupt aus? Haben die schon mal auf so einer Skala gearbeitet? Wenn es nicht passt, fällt das auf mich zurück …“ 

Das führt uns schon zum nächsten Punkt: Welche Arten von B2B-SEO-Content sind sinnvoll, um Vertrauen zu gewinnen? 

Vertiefung: B2B-SEO-Content, aber richtig – was kann ranken?

Im B2B-SEO musst du zeigen, was dein Angebot kann. Das geht besonders gut über konkrete Anwendungsfälle und Beispiele. Eben alles, was B2B-Klienten zeigt, dass fachliche Tiefe da ist, was deine Ansätze sind und welche Ergebnisse dabei rauskommen. 

Content-Typen, die du für B2B-SEO brauchst

Das beste B2B-Content-Format gibt es nicht. Ich kann dir aber sagen, welche Arten von Content in dem Bereich generell empfehlenswert sind, weil du so Expertise beweist:  

• Optimierte Leistungsseiten
• Whitepaper und Leitfäden
• Case Studies
• Dokumentationen und technische Guides
• Video-Tutorials
• Workshops und Seminare
• Testversionen
• Newsletter
• Fachartikel in branchenrelevanten Medien
• Präsenz bei Veranstaltungen
• Vergleichsartikel
• ausführliche How-to-Guides mit spezifischen Anwendungsbeispielen

Eine Sache, die garantiert nicht konvertieren wird, ist das, was ich gerne Blogsinn-Blödsinn nenne. Damit meine ich den Ansatz, einen Blog anzulegen, einfach nur, um dort nach dem Zufallsprinzip völlig sinnlose Beiträge zu veröffentlichen. Das bringt im B2B rein gar nichts: Weder deckt es den Erklärungsbedarf für komplexe Themen, noch ist es auf verschiedene Entscheidungsebenen ausgerichtet oder gibt verlässliche Informationen über ein Angebot. 

Anders gesagt: Jedes einzelne Content Piece auf deiner Website muss darauf hinweisen, dass du als Anbieter dich auskennst. Case Studies, technische Dokumentationen, konkrete Vergleiche etc. sind da hundertmal effizienter als willkürliche Blogartikel. 

Was funktioniert, was nicht?

An dem Punkt sollte klar sein, was es braucht: Praxisbezug. 

Sehr gut funktionieren in der Suchmaschinenoptimierung für B2B vor allem Beispiele, Erklärungen, Lösungsansätze, konkrete Use Cases. Dabei muss die Sprache verständlich, aber trotzdem fachspezifisch genug sein. Anders gesagt: Welche Begriffe verwendet deine Zielgruppe? 

An diesen Ansätzen siehst du, dass vor allem eine Sache gefragt ist: Autorität rund um die Marke, auf der Website und in der Online-Präsenz generell. Du musst anhand von Beispielfällen, tiefgreifenden Erklärungen etc. zeigen, was du kannst. Und dass es deshalb die beste Entscheidung ist, auf deine Dienstleistung zu vertrauen. Wie heisst es so schön: „Nobody ever got fired for buying IBM“. Da willst du hin. 

Was nicht (mehr) funktioniert, ist reiner Lexikon-Stil. Begriffsdefinitionen etc. gibt’s mittlerweile direkt in den SERPs. Dafür klickt niemand auf deine Seite. Genauso wenig für leere ChatGPT-Phrasen, blumiges Marketing-Gerede oder Texte, die wie für Fünfjährige geschrieben sind.  

Wie es garantiert daneben geht

Wenn du aufmerksam gelesen hast, weisst du das jetzt eigentlich schon. Aber weil Wiederholung nie schadet, hier eine kleine worst-practice-Liste:

• SEO = ich, ich, ich. Streich das tausendste „wir“ auf deiner Website. Nobody cares, erst recht nicht Entscheidungsträger in Unternehmen. Das ist allgemein so im Marketing und im Verkauf, und auch im SEO nicht viel anders. 
• Wischiwaschi-Content. Deine Website ist kein Werbeflyer mit leerem Marketing-Blabla und auch kein LinkedIn Profil um von der letzten Weihnachtsfeier zu erzählen. Definiere deine Zielgruppe und dein Thema, und dann behandle genau das. 
• Zu wenig Material. SEO lebt von inhaltlicher Tiefe und Konstanz. Zwei Case Studies posten, die Leistungen einmal auflisten und dann nie wieder einen Finger rühren? So funktioniert das nicht.  
• „Wann geht da endlich was vorwärts?!“ Mit den ersten Ergebnissen kannst du durchschnittlich erst nach einem halben Jahr oder noch später rechnen. Und „Conversion“ heisst nicht zwingend „Kauf“. Wenn ein Interessent einen Termin für das Erstgespräch ausmacht, ist das potenziell eine genauso wertvolle Conversion wie der Vertragsabschluss. B2B-SEO ist nichts für Ungeduldige, sondern für die, die ein langfristig solides Fundament wollen.    
• Blogsinn-Blödsinn. Ja, ich wiederhole mich, aber das ist wirklich wichtig: Jedes Content Piece, das du veröffentlichst, sollte strategisch ausgerichtet sein. Wen willst du damit erreichen? Welche Handlung soll ausgelöst werden?  Mit welchen Metriken wertest du es aus?

KPIs im B2B-SEO: Qualifizierte Leads generieren

Es geht nicht darum, einfach möglichst viele Leads zu bekommen. Wichtig ist die Qualität: Denn 100 Leads der falschen Zielgruppe, die weder das Budget noch die Absicht haben, zu kaufen, bringen dir weniger als 10 ernsthafte Leads.

Ob deine B2B-SEO-Strategie erfolgreich war, siehst du also daran, wie viele qualifizierte Leads zu dir kommen. Schau besonders auf folgende Metriken:

• generierte Leads insgesamt 
• Erstkontakte und qualifizierte Anfragen
• Abschlüsse, also Leads, die zu Kunden werden, und deren Lifetime-Value
• Sichtbarkeit bei relevanten Keywords

Moment – wenn die Lead-Anzahl per se nichts aussagt, warum solltest du sie trotzdem beachten? Ganz einfach deshalb, weil sie dir viel über die Content-Qualität verrät. Es kann nämlich sein, dass dein Keyword-Fokus oder die Content-Ausrichtung nicht ganz passt. Dann hast du zwar viele Leads, aber keine qualifizierten, und der nächste Schritt ist klar: Keywords und/oder Content nachschärfen. 

Und was ist mit Impressionen und Klicks, den KPI-Klassikern?

Die muss man im B2B-Kontext ganz anders lesen als in B2C. Das ist der Knackpunkt. Ein simples Beispiel: 50 Klicks pro Monat können im B2B mehr Umsatz generieren als 1000 Klicks im B2C. Wenn diese KPIs also niedrig ausfallen, muss das absolut nichts Schlechtes heissen. 

Fazit: Mach B2B-SEO strategisch richtig oder gar nicht

Umfangreichen Content erstellen, ggf. Testversionen bereitstellen, die Website sauber aufsetzen und laufend aktualisieren: Klingt nach viel Arbeit? Ja, ist es. 

Aber dafür sehr lohnend. Ich verspreche dir, wenn du B2B-SEO ernst nimmst und den B2B-SEO-Content zielgerichtet erstellst – dann ist das eine der nachhaltigsten Strategien, die du fahren kannst für dein Unternehmen. 

Warum? Weil das viele Unternehmen noch nicht begriffen haben. Bau dir jetzt Sichtbarkeit auf. Sei zur richtigen Zeit für die richtigen (Longtail-)Keywords in den SERps, und gewinne so das Vertrauen von potenziell langjährigen Kunden, während andere noch planlos teure Ads schalten.

Suchmaschinenoptimierung für B2B ist dann ein Riesenhebel, wenn du verstehst: Eigentlich geht es wie immer „nur“ darum, irgendwem, der googelt, das Leben leichter zu machen. 

Schon nicht mehr ganz so mysteriös, oder?

Und wenn dir trotzdem noch nicht sicher bist, wie du das mit der B2B-SEO-Strategie angehen sollst: Meld dich bei mir für individuelle B2B-SEO-Betreuung. 

FAQs zu B2B SEO

Was bedeutet B2B im Marketing? 

B2B steht für Business to Business, es handelt sich also um Marketing, bei dem die Zielgruppe Geschäftskunden statt Privatleuten sind. 

Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing?

Im B2B ist die Konversionsrate potenziell höher. Wir sprechen mehrere einzelne Personen in einem Unternehmen mit ganz unterschiedlichen Bedürfnissen und Wissensständen an. Ausserdem dauern Entscheidungsprozesse oft länger als bei Privatpersonen. Und das hat eindeutige Auswirkungen darauf, wie wir Marketing machen müssen.