Die Säulen von SEO

Die «Säulen von SEO» sind ein häufig missverstandenes Konzept im Online-Marketing, um SEO-Massnahmen einzuteilen. Und trotzdem spricht jede SEO-Agentur auf ihrer Webseite davon. Ob man nun von drei oder vier Säulen spricht, ist nebensächlich. Entscheidend ist, wie man mit diesem Modell arbeitet – oder eben nicht.

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du diese Säulen wirklich betrachten solltest, und wie sie nicht nur ein sinnloses Konzept bleiben, sondern dir helfen, strategische Entscheidungen für eure SEO-Strategie zu treffen.

Die 4 Säulen von SEO: OnPage, OffPage, Content und Technik

Alle SEO-Massnahmen können wir unterteilen in einen von 4 Bereichen: OnPage, Content, OffPage und technische SEO. Das Ganze können wir uns bildlich wie ein Haus vorstellen.

Allerdings wirken SEO-Massnahmen oder diese Bereiche niemals isoliert. Und es bringt uns wenig, alles Geld und Energie in eine Säule zu stecken und dabei die anderen komplett zu vernachlässigen. Deshalb ist auch die Darstellung als Haus mit Säulen sehr bildlich zu verstehen.

Die technische SEO ist dabei das Fundament – wir brauchen ein gewisses technisches Setup, ansonsten steht unser Haus schief. Aber ein Fundament allein ist noch kein Haus.

Die 3 Säulen, die unser Dach stützen, sind nun OnPage, Content und OffPage.

Dabei ist OnPage alles, was auf der Seite passiert, OffPage alles, was ausserhalb unserer Webseite passiert, aber sehr wohl grossen Einfluss auf SEO hat. Und Content, ist das, wo die meisten SEO-Strategien hängen bleiben.

Im nächsten Schritt schauen wir uns die Säulen einzeln an – denn nicht jede Webseite braucht von jedem gleich viel. Aber wir dürfen niemals dieses Bild vom Haus vergessen: Die 4 Bereiche spielen zusammen.

Technische SEO: Das Fundament der SEO-Säulen

Ein SEO-Manager, der nicht in den Code sieht,, ist für mich kein richtiger SEO.

Jegliche Suchmaschine sieht unsere Webseite nicht mit den ganzen Bildern und Animationen, sondern sieht sich nur den Code an. Und unsere Webseiten werden immer komplexer, und fehleranfälliger.

Eine technisch perfekte Webseite entscheidet nicht, ob jemand auf Google gewinnt oder nicht. Aber es gibt sehr viele technische Fehler, die eure Seite direkt davon abhalten können, jemals ganz nach vorne zu kommen.

Vor allem in Zeiten von KI ist das nochmal wichtiger geworden. KI-Suchmaschinen sind viel ineffizienter, wenn es darum geht, eure Webseite zu lesen und zu verstehen.

Technische SEO entscheidet selten darüber, wer gewinnt –
aber sehr oft darüber, wer verliert.

Manche technische Probleme haben auch direkt Einfluss auf die Conversion. Es gibt eine ziemlich bekannte Studie von Amazon zum Einfluss von wenigen Sekunden in der Ladezeit auf den Umsatz! Aber nicht nur Amazon, Deloitte, Walmart und Akamai haben hier direkte Zusammenhänge festgestellt:

Hier ein paar Daten dazu:

• Amazon hat in 2007 festgestellt, dass eine Verbesserung von 100ms zu 0,6 % mehr Umsatz geführt hat
• Walmart hat 2012 dokumentiert, dass 100ms Verbesserung zu 2 % mehr Conversion geführt hat
• Akamai präsentierte 2017, dass 100ms langsamere Ladezeit die Conversion Rate um 7% senkt
• Und 2020 hat Deloitte festgestellt, dass 100ms Verbesserung auf Mobilgeräten die Conversion Rate um 1 % verbessert

Quelle: Fortune 50 Site Speed Improvement Case Study
Weitere Studien: https://www.uforocks.com/blog/site-speed-impact

Warum die technische SEO oft zu kurz kommt

Technische SEO braucht unglaublich viel Erfahrung und tiefes Know-how in Programmierung. Das baut man sich nicht einfach so mal auf, wenn man ein paar technische SEO-Checklisten durchgeht.

Aber das ist nicht die einzige Schwierigkeit bei technischer SEO. Die Umsetzung erfordert Entwickler. Das heisst, wir müssen hier nicht nur den Fehler finden, sondern diesen dem Entwickler erklären und ihm zeigen, warum diese Änderung relevant ist und Priorität haben sollte. Auch das braucht sehr viel Erfahrung vom SEO-Consultant.

Spezial-Case: Relaunch

Technische SEO ist einer der wichtigsten Punkte, wenn wir einen Relaunch durchführen. Leider legen die meisten Marketingabteilungen, die sich mit dem Relaunch beschäftigen, den Fokus vor allem auf Design und Content. Die Fehler und Dramen, die ich schon bei Unternehmen gesehen habe, die nach dem Relaunch zu mir gekommen sind und ihren Traffic wieder aufholen wollten, sind schrecklich.

Wenn also bei euch ein Relaunch ansteht in der Zukunft, dann vergesst nie, dass der Webentwickler nicht reicht, um die technische Basis zu schaffen. Es braucht einen SEO mit an Bord, um kein Risiko einzugehen! Wenn das Unternehmensmodell nämlich an der Sichtbarkeit der Webseite hängt, kann dies das Ende für manche Unternehmen sein. 

OnPage SEO: Struktur und Positionierung der Webseite

OnPage SEO umfasst alles, was auf der Webseite selbst passiert – abgesehen von der reinen technischen Basis.

Und genau deshalb ist es der Bereich, in dem SEO am häufigsten falsch angegangen wird. Checklisten, Empfehlungen aus SEO-Tools, das alles fällt hier rein.

Aber ganz ehrlich, in der Praxis scheitert es selten an fehlenden Meta-Tags, sondern an der Struktur und der klaren Positionierung. Der eigentlich wichtige Teil des OnPage-SEOs ist nämlich die ganze Positionierungsstrategie.

Klar, die ist auch nicht ganz so einfach zu erstellen, es braucht hier einen Mix aus Strategie, Daten und Verständnis fürs Unternehmen, das etwas weiter als der Wikipedia-Eintrag geht. 

Diese Säule sollte daher auch nicht einfach mit einem OnPage-Audit abgehakt werden. Sondern viel weitergedacht werden.  

OnPage-SEO ist deshalb keine Checkliste, die wir abhaken, oder ein Massnahmenkatalog, den wir brav von A bis Z durcharbeiten. Sondern eine strategische Entscheidung darüber, wie eine Webseite aufgebaut ist – und welche Inhalte im Fokus stehen.

OnPage Audit neu gedacht

Aus genau diesem Grund arbeite ich nicht mehr mit reinen OnPage-Audits, sondern mit klar abgegrenzten SEO-Sprints.

Dabei wird zwar auch ein klassisches OnPage-Audit durchgeführt – der Fokus liegt jedoch darauf, die relevanten Punkte direkt umzusetzen und im Anschluss die strategische Positionierung sauber zu erarbeiten.

Das Ergebnis ist nicht nur eine Liste von Massnahmen, sondern eine Webseite, bei der die Grundlagen erledigt sind und die richtigen Prioritäten klar auf dem Tisch liegen.

Säule 2: Off-Page-SEO

OffPage SEO wird oft auf einen einzigen Aspekt reduziert: Backlinks. Aber wenn wir hier nur über Backlinks sprechen, vergessen wir alles, was sonst noch Einfluss auf SEO hat.

Wir müssen hier eigentlich von Markenbildung und digitaler PR sprechen. Das heisst auch, Social Media hat einen Einfluss auf unser OffPage-SEO. Beiträge in wichtigen Zeitschriften des Sektors, aber auch Erwähnungen von Partnern und Events, etc.

Alles, was uns hilft, die Marke bekannt zu machen, und alles, wo wir irgendwo erwähnt werden (nicht nur mit einem Backlink), gehört hier dazu.

Anmerkung zu OffPage SEO in Zeiten von KI

Die Zeiten sind vorbei, wo wir irgendwo heimlich einen Link aufbauen, nur wegen SEO, und glauben, das sieht sowieso nie irgendjemand. In Zeiten von KI kann alles, was online über unser Unternehmen gesagt wird, ausgegraben und plötzlich zitiert werden.

Reputationsmanagement wird also nun definitiv auch im SEO (oder GEO) mehr als nur ein kleines bisschen relevant.

Ausserdem braucht es nicht zwingend immer einen Link auf unsere Webseite. Zeiten von nofollow und dofollow sind vorbei. Selbst eine Erwähnung ohne Backlink kann Gold wert sein. 

Säule 3: Content

Kommen wir zum Content – dem Bereich, auf den viele SEO-Agenturen und Consultants den grössten Fokus legen. In der Praxis meist in Form von Blogbeiträgen.

Content ist jedoch weit mehr als ein Blog. Er umfasst sämtliche Inhalte einer Webseite: die Startseite, Leistungsseiten, Kategorieseiten – und erst danach informative Beiträge.

Genau hier liegt einer der häufigsten Fehler in SEO-Strategien.

Wird der Fokus zu stark auf rein informativen Content gelegt, entsteht zwar oft mehr Traffic, aber nicht zwingend mehr Anfragen oder Umsatz. Das Ziel von SEO sollte jedoch nicht Reichweite um jeden Preis sein, sondern Sichtbarkeit bei den richtigen Suchanfragen – mit klarer Suchintention und klarer Erwartungshaltung.

In vielen Fällen führt ein falscher Content-Fokus dazu, dass Webseiten unnötig aufgebläht werden: immer mehr Inhalte, oft schnell produziert – inzwischen häufig mit Hilfe von KI um noch schneller noch mehr zu produzieren – ohne klare Priorisierung oder strategischen Zweck.

Erfolgreiche Content-Strategien bestehen deshalb nicht nur aus dem Erstellen neuer Inhalte, sondern genauso aus dem Optimieren, Zusammenführen oder Löschen bestehender Inhalte.

Content ist der stärkste Wachstumstreiber in SEO – aber nur dann, wenn er strategisch eingesetzt wird.

Aus der Praxis

Bei den meisten SEO-Projekten, die ich übernehme, gab es zuvor einen Fokus auf eine oder zwei der Säulen. Fast immer hat die SEO-Agentur vor allem am Content gearbeitet, und den Traffic mithilfe eines Blogs verdoppelt. Und vielleicht noch an OnPage SEO.

Der Grund dafür ist einfach: Content und OnPage sind das, was wir am einfachsten steuern können.

Für technische SEO benötigen wir zum einen viel mehr Expertise und sind immer abhängig von einem Entwickler. Und in keinem Unternehmen warten Entwickler nur darauf, dass wir SEOs mit ein paar Verbesserungsvorschlägen kommen.

OffPage SEO auf der anderen Seite, kostet viel Zeit und Ressourcen, und geht fast nie, ohne dass wir den Kunden direkt mit ins Boot holen. Zumindest wenn wir es richtig machen im Sinne von digitaler PR und nicht billigem Linkkauf.

Es braucht alle vier Bereiche – aber nicht immer zur gleichen Zeit, nicht im gleichen Umfang und nicht mit der gleichen Priorität.